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皮肤科专家为品牌背书,究竟在“背”什么?

放大字体  缩小字体 2020-08-26 17:03:46

  摘要:医研共创。

  “皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推广的噱头,而是为产品功效保驾护航的核心。”正如百植萃CEO Nancy所说的那样,该品牌旗下的多款产品均是与国内知名皮肤科专家共同合作研发出来的。

  事实上,近年来消费者对化妆品功效和成分越来越重视,不少国货美妆品牌纷纷与皮肤科专家合作,作为品牌背书。但其中部分品牌在与皮肤科专家的合作中,大多是以皮肤科专家为品牌站台的形式为主,其本质与代言人或KOL无异;甚至,还有未经皮肤科专家同意的情况下,利用其照片及背景作为产品售卖的“幌子”。

  与上述情况不同的是,百植萃品牌自诞生之日起,就与皮肤科专家开启了在产品研发上的深度合作,可谓是行业中的一股清流。正是坚守着对科学护肤的初心与执着,百植萃迅速地进入了功效型护肤品品牌发展的快车道。

  专注研发领域的皮肤科专家背书

  上世纪90年代,多个以“药妆”(注:目前中国市场已不能宣称“药妆”)为概念的国际品牌进入中国市场,它们带来“药妆”概念的同时,也带来了“皮肤科专家推荐为品牌提供专业权威背书”的营销策略。

  因此,随着中国化妆品行业的快速发展,不少国货品牌也开始选择与各大皮肤科专家的合作。青眼在搜索平台以“皮肤科医生推荐”为关键词进行搜索时,出现了各种相关的种草文章,小红书上与之相关的化妆品笔记也高达1万条。然而,随着消费者愈加理性,这些品牌虽然有皮肤科专家的背书,却逐渐难以让消费者信服。

  对此,百植萃Nancy在接受青眼采访表示,出现以上问题,主要有三点原因,其一,多数情况下皮肤科专家与品牌的合作,还仅停留在前者为品牌站台、进行宣传推广的作用,虽然皮肤科专家在医疗水平上很专业,但是他们并不擅长商业带货,在与消费者沟通时,仍旧习惯使用专业用语,而这对于商品售卖的转化实则并不是最好的选择;其二,有些皮肤科专家是在不知情的情况下,被品牌使用了肖像权,这种情况在市场中并不少见;其三,在抖音、快手等平台的视频中,部分穿着白大褂的“所谓的皮肤科专家”,其真实性也有待考究。“这些原因,导致消费者对皮肤科专家背书的品牌感到扑朔迷离,难以完全信任。”

  但值得一提的是,百植萃的皮肤科专家背书并非是上述情形。该品牌诞生之日起,就与皮肤科专家在产品研发领域进行深度合作、共同研发产品。“皮肤科专家拥有多年的丰富临床经验,他们拥有大量的问题肌肤样本。因此,由皮肤科专家与百植萃的研发团队紧密合作,所研发出来的产品配方,就更具有专业性和针对性,能够保证产品的功效,在市场中也更具备竞争力。”Nancy向青眼介绍,“百植萃高度信任皮肤科专家对于皮肤问题的专业洞察,这也是百植萃产品的护城河。”

  Nancy表示,一直以来,刘玮、李远宏、赖维等多位国内最知名的皮肤科专家均深度参与了百植萃产品的研发,他们通过临床经验中接触到的大量问题皮肤案例,形成了相应解决方案的清晰认知,并从产品的属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度给予专业的意见和建议,进而实现产品功效性、安全性、市场覆盖面三个维度的相互平衡。

  除皮肤科医生外,百植萃还拥有专业水准的医学团队和研发团队,三方相互支撑,为百植萃提供“三足鼎立”的专业背书。

  医研共创 打造扎实产品力

  在上述三类人员的医研共创之下,百植萃研发了多款备受消费者青睐的明星产品,百植萃复合果酸焕颜面膜就是其中之一。据Nancy介绍,这款产品是皮肤科专家李远宏的亲研配方。“李远宏不仅是皮肤科博士生导师,同时也是留学法国的化妆品配方博士,是国内为数不多的既懂皮肤学级研究、又深耕化妆品配方的皮肤科行业头部专家。”

  2018年,李远宏协同百植萃研发团队,探索市场需求,将单一水杨酸升级为复合果酸。据百植萃品牌介绍,该产品所具有的四酸复配功效优于单一水杨酸,除了添加具有收缩毛孔和祛痘效果的水杨酸成分,还复合添加了羟基乙酸,扁桃酸和壬二酸,改善使用者粉刺、痘痘的同时,赋予其清爽控油、收缩毛孔、细嫩亮肤的功效。

  此外,Nancy还举例称,著名皮肤科专家刘玮教授不仅从具体产品配方,也会从产品设计的大方向给予百植萃专业建议,他多次指出不仅要注重产品功效,也要多关注敏感肌人群的维稳需求。而这也正好与百植萃品牌安全护肤的价值理念非常契合。

  在百植萃的产品研发中,大到产品配方、小到膜布尺寸,甚至是产品线的设计,皮肤科专家都高度参与。在Nancy看来,“为需要科学安全护肤的人群解决肌肤问题”是百植萃一直坚守的品牌价值观,而打磨出扎实的产品力则是至关重要的一步。

  百植萃是这么说的,也是坚持这样做的。

  依靠但不依赖

  正是基于对产品品质的精雕细琢,使得百植萃品牌实现了短时间内从0到1的高效突进。据悉,今年3-7月,百植萃销售额同比增长332%,在今年618战役中,该品牌还实现了同比增长900%的亮眼表现。此外,Nancy 向青眼透露,截至目前百植萃品牌用户中,北上广深准一线人群占比为24%,Z世代占比更是高达60%以上,男性用户占到10%。

  另值得一提的是,近两年来,“刷酸”成了护肤领域里的热门词汇。在微博、小红书、抖音等社交平台为中心的“成分党”圈层中,酸类产品十分流行。截至目前,青眼在小红书以“刷酸”为关键词进行搜索,显示共有11万+篇笔记,可见酸类产品具有较大的市场潜力。

  此前国内也曾有护肤专家公开表示,“就目前的美容护肤趋势来讲,酸类产品将会逐步占据更大的市场,成为一个久销不衰的品类。”而百植萃的明星产品复合果酸焕颜面膜正是这样一款具有前瞻性和高度竞争力的复合酸类产品,充分利用多位皮肤科医生在医学上的经验,开启了家用果酸产品的先河,并引领了行业。

  不过,有着20年以上化妆品经验,曾在多家跨国企业、国内名企担任高管的Nancy也深知,虽然皮肤科专家的医研共创非常重要,但仅凭此,却难以让品牌从成长到成功。“依靠而不依赖皮肤科专家”是Nancy多次强调的观点,其清醒理性的认知,也使得百植萃品牌保持良好的成长心态,得以健康快速的发展。

  不仅如此,这份清醒理性的认知也体现在了百植萃的营销推广等战略思想上。据悉,不止是在研发端,百植萃在推广端也是力求专业性。譬如,在选择KOL推广时,百植萃优先考虑的并不是红人的流量和GMV,而是其对成分的理解,以及其粉丝群体和品牌定位的吻合度等因素。

  可以说,“专业”“科学”是植根于百植萃品牌血液中的基因,而适时地“插”上皮肤科专家专业背书的翅膀后,百植萃也势必会走的更高、更远。


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